Cíle online marketingu

Jaké mohou být cíle online marketingu?

Přehled cílů, kterých můžete chtít dosáhnout prostřednictvím online marketingu:

• Branding
• Akvizice
• Tržby, objednávky nebo leady
• Vztah a loajalita zákazníků

K nastavení těchto cílů pomáhá framework STDC, jehož autorem je Avinash Kaushik.

Jednotlivé cíle na sebe mohou navazovat. U brandingu jde především o zvýšení povědomí o značce. Branding, usiluje o zasažení maximálního počtu uživatelů z cílové skupiny v dané frekvenci. Akvizice se soustředí na přivedení maximálního počtu uživatelů na web, kde se mohou následně seznámit s produkty inzerenta a stát se následně zákazníky. U prodejů jde o maximalizaci objednávek, tržeb nebo leadů prostřednictvím přivedení kvalitního publika. Pozor – tento cíl může svádět k soustředění se pouze na prodeje. Ovšem prodeje jako cíl jsou limitované vaší nabídkou, tržní pozicí, sílou značky a aktuálním stavem trhu. Posledním z uvedených cílů je budování vztahu se zákazníkem, to napomáhá k loajalitě zákazníka vůči značce nebo firmě, up-sellu a opakovaným prodejům.

Možnosti využití jednotlivých cílů se budou lišit podle druhu a oboru podnikání. Zatímco e-shopy mohou samy pracovat na všech těchto cílech, velkoobchodní distributoři a výrobci se budou soustředit zejména na branding, protože samotný prodej už probíhá v retailu a na e-shopech. Nicméně i distributoři mohou pracovat na akvizici (přivedou návštěvníky na svůj web s přehledem produktů) či rozvíjení vztahu se současnými zákazníky. Musíte si zvolit cíle odpovídající vašemu byznysu a v případě více cílů – zvolit jejich priority.

S cílem si nastavte také reálnou a měřitelnou hodnotu cíle na základě aktuální situace vaší firmy a rozpočtu. Teprve potom půjde cíl změřit a vyhodnotit.

Performance vs. branding

V souvislosti s cíli a zaměřením online marketingu můžete narazit také na zjednodušené členění:

• Performance (výkonnostní) online marketing
• Brandový online marketing

Od performance marketingu se očekávají tvrdá čísla. Tržby, objednávky, leady v případě firmy s e-shopy a u prodejních webů. U firem, které neprodávají napřímo (distributoři, FMCG, atd..) to jsou počty přihlášených odběratelů newsletterů, followerů na sociálních sítích, zapojených uživatelů do soutěže, doby strávené na webu. Ovšem performance marketing má svůj strop, protože návratnost (měřena pomocí ROASu) má v dlouhém období klesající tendenci.

Brandový marketing pomáhá s budováním povědomí o značce a vztahu ke značce. Měřit lze zásah, cenu (CPT), frekvenci zobrazení.

V online marketingu se můžete setkat s názorem, že brandové aktivity se nevyhodnocují. Podle mých zkušeností lze branding nejen měřit, ale také zefektivňovat. Jen je potřeba nastavit správné metriky pro vyhodnocování a znát fungování jednotlivých médií a kreativ. Taky je důležité nastavit zadání a správně číst v reportu. To je téma na samotatný článek.

Performance a brandový online marketing spolu souvisí. Když budou existovat dvě stejné firmy se stejně dobře fungujícím performance marketingem, ale s rozdílně silným brandem, firma se silnějším brandem bude mít podstatně větší šanci získat více zákazníků, objednávek a tržeb.

V příští kapitole se zaměříme na online kanály, které doručují zásah uživatelů a přivádí návštěvnost. Rozčlením je, vysvětlím jejich fungování a také to, v čem se liší.