11. kapitola

Typy kampaní online vs. offline

Reklamní kampaně v onlinu nejsou jen kampaně na budování povědomí a vytváření poptávky. V onlinu je možné prostřednictvím kampaní také sbírat existující poptávku. Jak se může vyplatit reklama na ventilátor v zimě, když je venku -10°C? Jsou situace, kdy v onlinu dává smysl propagovat sezónní zboží i mimo sezonu. Pojďme si to rozberat.

Reklamní kampaně podle zaměření

Reklamní kampaně a aktivity můžeme podle zaměření rozčlenit na 2 základní skupiny:

Brandové a výkonnostní kampaně

1. Brandové a komunikační kampaně

Kampaně jsou zaměřené na budování a upevňování povědomí o značce nebo vytváření poptávky o produkty a služby dané značky.

Na začátku zákazník nemá aktuální zájem o nákup produktu, ale tyto kampaně se jej snaží přesvědčit k nákupu produktu konkrétní značky.

Využívaná média:

  • offline – televize, rádio, magazíny a noviny, out-of-home (billborady, city-light vitríny, pohyblivá reklama),
  • online – videoreklama, displejové reklamy a reklamy na sociálních sítích.

Cílem je vybudovat povědomí a vztah zákazníka k určité značce nebo jej přesvědčit k nákupu produktu dané značky.

Brandové kampaně bychom mohli členit dál, jak dobře ví hlavně offline markeťáci, ale to prozatím stačí.

Příkladem je kampaň od Generali České pojišťovny, představující novou značku – spojení České pojišťovny a pojišťovny Generali nebo kampaň od Vodafone představující nové neomezené tarify.

2. Kampaně využívající existující poptávku

Tyto kampaně jsou zaměřené na využití a uspokojení existující poptávky. V offlinu se moc nepoužívají, protože televizní reklama nebo noviny neví, který konkrétní čtenář si chce právě teď koupit nový mobil. Možná i kvůli tomu nejsou tak známé a offline markeťáci s nimi nepracují tak, aby využili jejich maximální potenciál.

Naopak v onlinu mají obrovský potenciál, protože při vyhledávání konkrétního produktu ve vyhledávačích víme, že uživatel má o produkt zájem. Při přidání produktu do košíku (i bez dokončeného nákupu) víme, že pravděpodobnost nákupu je vyšší. Často se tomuto typu kampaní říká také výkonnostní (i když definice pojmu výkonnostního marketingu je širší).

Mezi média a zdroje patří:

  • organické (neplacené) výsledky vyhledávání (1) – uživatel hledá konkrétní produkty,
  • placené výsledky vyhledávání a PLA (1) – uživatel hledá konkrétní produkt,
  • cenové porovnávače a produktové katalogy (1) – uživatel se zajímá o konkrétní produkt nebo kategorii,
  • remarketing v displejové reklamě a v reklamě na sociálních sítích (2) – uživatel si na vašem webu prohlížel konkrétní produkt nebo kategorii,
  • remarketing v e-mailingu (2) – uživatel si na vašem webu prohlížel konkrétní produkt nebo kategorii,
  • akviziční prospektingové kampaně (1) – uživatel se zajímá o konkrétní produkt nebo kategorii,
  • remarketing ve vyhledávání (2,1)- uživatel navštívil váš web a opět hledá daný produkt,
  • vyhledávání vlastního brandu (2) – uživatel hledá produkt ve spojení vaší značkou nebo e-shopem.

Tyto zdroje se dají dál rozdělit podle:

  • uživatel má zájem o produkt, ale nezná vás jako prodejce – v závorce 1,
  • uživatel má zájem o produkt a zná váš brand – v závorce 2.

Proč takové kampaně dělat? U brandových a komunikačních si musíte publikum vytvářet. Kdežto u těchto kampaní zasahujete publikum s již existujícím zájmem. To vede k větší konverzní míře a díky tomu větší efektivitě, zejména u kampaní kdy uživatel zná váš brand (2).

Zadavatel tak investuje velké rozpočty do brandové či komunikační kampaně, ale neudělá nic proto, aby zasáhl a využil existující poptávku.

Příklady:

  • Kampaň banky investující miliony do propagace nabídek hypotéky formou běžné reklamní kampaně, přičemž nebudou investovat do aktivit a kampaní využívající existující poptávku o daný produkt ve vyhledávání. Přitom právě tam by zasáhly okamžité zájemce.
  • Spousta značek výrobců aut chce být pozitivně spojena s elektromobilitou a tak investují rozpočty do představení nových elektomobilů nebo jejich konceptů. Konverze je tedy předání informace o značce a elektromobilitě. Kolik automobilek dotáhne tuto strategii dokonce a využívá také existujícího zájmu o elektromobily ve vyhledávání?

V těchto příkladech kampaně typu 2″ ve spojení s kampaněmi typu 1″ krásně podpoří účinek a zvýší konverzní míru.

Podobně to bude s propagací sezónního zboží mimo sezónu. Brandové a komunikační kampaně nedávají smysl, ale pakliže v prosinci uživatel navštíví váš e-shopu a přidá si do košíku ventilátor, dává smysl tomuto konkrétnímu uživateli ventilátor připomenout (např. dynamickým remarketingem), protože projevil o produkt zájem.

Potřebujete oba typy kampaní

Vytvořit poptávku je náročnější na velikost mediálního zásahu, frekvenci sdělení a přesvědčivost sdělení. Využít existující poptávku je rychlejší.

Pozor na to, že s rozšířením výkonnostního marketingu se zvyšuje počet konkurentů, kteří chtějí využít existující poptávku a tím rostou náklady na tyto aktivity (vyšší cena za proklik, větší přetlak webů ve výsledcích vyhledávání atd.).

Ideální stav je realizovat oba typy kampaní a jejich synergií zvýšit konverzní míru. Silná značka a znalost jejích produktů (kampaně 1. skupiny”) podpoří vyšší pravděpodobnost nákupu, když budete produkty nabízet existující poptávce.

Pakliže plán marketingových aktivit obsahuje komunikační kampaně na konkrétní produkt, měl by obsahovat také aktivity a kampaně využívající poptávku.

Například při plánování kampaní na hypotéku v televizi, online videu a v displejové síti, zaplánujte také podpoření SEO aktivit a remarketingu pro hypotéky..

Další význam pojmu kampaň v online marketingu

V online marketingu má pojem kampaně i další význam. Může být pojem kampaně použitý také pro:

  • základní členění v systému PPC reklam,
  • základní členění v systému reklam na sociálních sítích,
  • členění rozesílky v nástroji na emailing.

V příští kapitole si vysvětlíme pojmy a zkratky, které se v online marketingu často používají. Budete se vám to hodit do běžného fungování v onlinu i na pohovor k marketingové pozici.

Ivo Pačinek

  • Věnuje se online marketingu 11 let.
  • Prošel správou jednotlivých kanálů až po řízení celého onlinu.
  • Má zkušenost s výkonnostním i brandovým onlinem.
  • Stará se o online marketing společnosti BAŤA v Česku a na Slovensku.
  • Zvýšil efektivitu online marketingu společnosti BAŤA na 313 %.
  • Realizuje digitální kampaně se zásahem milionů uživatelů.
  • Sledujte LinkedIn a osobní web.
  • Přihlašte se k odběru newsletteru.