3. kapitola

Média a kanály online marketingu

Váháte, kde zobrazovat reklamu? Nevíte odkud získat návštěvníky? Jsou lepší sociální média, bannerová reklama, vyhledávače, odkazující stránky nebo newsletter? Jak se vlastně jednotlivá media liší? Jak fungují? A jak se za ně platí? Pojďte tomu porozumět:

Online média jsou také kanály, které přivádí návštěvníky a zobrazují vaši reklamu. Jednotlivé kanály se mezi sebou liší svými možnostmi a způsobem placení. Také proto potřebujete pochopit, jak fungují a přistupovat k nim s ohledem na jejich fungování.

Existuje více možností členění např. paid, earned a owned . Já dělím kanály podle toho jak se platí za media, tedy na placené kanály, neplacené (organické) kanály a mailingové kanály.

Kanály online marketingu

Nenechte se zmást názvy. U všech tří kanálů vám vzniknou náklady – budete potřebovat specialistu nebo agenturu, která se o daný kanál bude starat. Nicméně u placených kanálů budete kromě specialisty platit také za přímé náklady za media.

  • placené kanály – platíte za specialistu + platíte za media,
  • neplacené (organické) kanály – platíte za specialistu,
  • mailingové kanály – platíte za specialistu + nástroj.

Placené kanály

Už víte, že zde budete platit také media. Budete platit jednou z následujících forem:

  • za proklik – platíte tedy za přivedeného návštěvníka (CPC),
  • za zobrazení reklamy – obvykle se platí za 1000 zobrazení (CPT),
  • za konverzi – platíte za akci (CPA) – objednávku, lead, atd…,
  • fixní platba podle doby inzerce.

Výhodou placených kanálů je, že jdou rychle zapnout (a nebo vypnout). Zaplatíte media a můžete se začít zobrazovat nebo přivádět lidi na web. Naopak nevýhodou jsou náklady na média, které musíte platit.

Přehled placených kanálů:

  • PPC reklama (v Česku Google Ads a Sklik), která se dále člení na:
    • textová reklama ve vyhledávání,
    • produktová reklama ve vyhledávání (PLA),
    • displejová reklama v obsahové síti,
  • RTB reklama,
  • reklama na sociálních sítích – zejména Facebook Ads a Instagram Ads,
  • videoreklama,
  • affiliate.

Ukázka PPC reklamy ve vyhledávání a v displejové síti:

PPC reklama ve vyhledávání a displejová reklama - ukázka

Neplacené (organické) kanály

U neplacených (organických) kanálů neplatíte přímé mediální náklady za proklik nebo zobrazení. Nicméně i tyto neplacené kanály mají náklady na správu – agenturou nebo interním týmem. Například na realizaci SEO (optimalizace pro vyhledávače) nebo na vytváření příspěvků (postování) a správu profilu na sociálních sítích.

Plošně u neplacených kanálů platí, že musíte dlouhodobě a správně dělat určitou aktivitu, ze které následně v budoucnu můžete získat návštěvnost a zásah vaší reklamou, který je už bez media nákladů. Například organický zásah přes Facebook nebo organická návštěvnost z vyhledávačů díky SEO.

Pokud se vše podaří, tak získáte návštěvnost a zásah bez placení za proklik nebo zobrazení. Ovšem je potřeba vědět také rizika tedy to, že výsledky jsou ovlivněny externími faktory jako je algoritmus vyhledávače (u SEO) nebo sociální sítě, aktivity a investice konkurentů (SEO, content social, direct – branding). Takže vám výsledky a jejich sílu nikdo nedovede garantovat. Pokud si na to sami netroufáte a spoléháte se na dovednosti externích dodavatelů, doporučuji při výběru specialistů věnovat pozornost jejich předchozím výsledkům. V případě výběru nového interního SEO specialisty to platí stejně.

Výhodou neplacených kanálů jsou nulové náklady na media. Nevýhodou je dlouhá doba, než se projeví výsledky, a také to, že výsledky jsou závislé na dalších faktorech.

Přehled neplacených kanálů:

  • organic / SEO (přirozené výsledky vyhledávání),
  • content social (organické posty na Facebooku a Instagramu),
  • blog,
  • referral (odkazující stránky),
  • direct (přímá návštěvnost).

Pro shrnutí placených a neplacených kanálů bych ještě uvedl názornou ukázku s placenými a neplacenými výsledky vyhledávání:

Placené vs organické výsledky vyhledávání

Mailingové kanály

Mailingové kanály vyčleňuji zvlášť, protože:

  • mají prvky neplacených (budování odběratelů e-mailů) i placených kanálů (platba za nástroj k rozesílání),
  • v případě velké databáze aktivních odběratelů je to velmi účinný nástroj,
  • jsou významně ovlivněný regulací GDPR, kterou je nutné dodržovat.

Jak je to s náklady u mailingu? Platíte za specialistu a nástroj. Náklady na nástroj k rozesílání (e-mailů, SMS atd..) jsou obvykle výrazně nižší než mediální náklady u placených kanálů.

U mailingu musíte průběžně budovat základnu odběratelů. Čím větší databází relevantních a přihlášených odběratelů máte, tím větší čísla v cílech vám přinese (tržby, leady, prokliky, zásah).

Příklady mailingových kanálů:

  • E-mailing,
    • newslettery,
    • automatizové newslettery,
    • transakční e-maily,
  • Další kanály mailingu,
    • SMS,
    • notifikace.

Který kanál je nejlepší?

Každý kanál má své přednosti. Jedno ideální řešení neexistuje. Na základě zvoleného cíle a vašeho byznys modelu je potřeba nastavit vhodnou kombinaci online kanálů, jejich priorit a přístupu k nim.

Kanály jsou v online marketingu významným tématem, proto si v příští kapitole vysvětlíme jednotlivé placené kanály podrobněji.

Ivo Pačinek

  • Věnuje se online marketingu 11 let.
  • Prošel správou jednotlivých kanálů až po řízení celého onlinu.
  • Má zkušenost s výkonnostním i brandovým onlinem.
  • Stará se o online marketing společnosti BAŤA v Česku a na Slovensku.
  • Zvýšil efektivitu online marketingu společnosti BAŤA na 313 %.
  • Realizuje digitální kampaně se zásahem milionů uživatelů.
  • Sledujte LinkedIn a osobní web.
  • Přihlašte se k odběru newsletteru.