Organické kanály online marketingu

Tato kapitola se věnuje kanálům, u nichž nemusíte platit za proklik ani za zobrazení. Z toho vychází jejich název neplacené (nebo také organické) kanály. Řadím je mezi 3 hlavní skupiny online kanálů:

Neplacení mediálních nákladů je vyvážené dlouhodobou prací na:

• budování obsahu, optimalizace on-page a off-page (vyhledáváče),
• budování publika odběratelů (sociální sítě),
• tvorbě vlastního blogu a získávání čtenářů (blog),
• budování brandu (direct),
• spolupráci (odkazující stránky) atd..

Za takovou práci musíte zaplatit (interně nebo externě).

Výhodou je, že když návštěvnost a reach z neplacených kanálů funguje, má delší setrvačnost. Naopak nevýhodou je, že musíte dlouhodobě pracovat na daných aktivitách, a to bez záruky, že budou mít výsledky, protože vyhledávače a sociální sítě mohou změnit algoritmy řazení a obchodní politiku nebo konkurence může pracovat lépe.

Členění organických kanálů

Organické (neplacené) kanály můžeme rozdělit na 6 skupin:

1.Vyhledávače a SEO

Návštěvníci z vyhledávačů jsou uživatelé, kteří aktivně hledají produkty (či služby) a přes vyhledávače se dostanou na váš web.

Vyhledávače znamenají zejména zdroj návštěvnosti, ale jejich vedlejší efekt je také to, že pomáhají, aby váš web (a značka) byly připomenuty v době aktivního zájmu zákazníka (prostřednictvím zobrazení ve výsledcích vyhledávání), a tím napomáhají zařazení vaší značky do okruhu zvažovaných značek.

Zvýšit návštěvnost z vyhledávačů můžete optimalizací pro vyhledávače (SEO – Search Engine Optimization). SEO se dělí na základní 3 skupiny:

• on-page SEO – děje se na optimalizovaném webu,
  • technický stav webu – aby byl web pro vyhledávače správně čitelný,
  • copywritting – budování kvalitního obsahu na webu,
• off-page SEO – aby i mimo optimalizovaný web existovaly signály o tom, že se jedná o kvalitní a autoritativní web (dříve jen zpětné odkazy).

Pro efektivní postup v SEO potřebujete mít navrženou informační architekturu webu a zpracovanou analýzu klíčových slov.

Mezi nejvýznamnější vyhledávače v Česku patří Google a Seznam.

2. Sociální sítě

Do této skupiny patří návštěvnost a zásah uživatelů sociálních sítí bez placení za reklamu. Tedy příspěvky a příběhy (stories) na sociálních sítích – Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok.

Řadím sem také YouTube (obsah, ne reklamy), i když YouTube má kombinovanou povahu sociálních sítí a vyhledávačů (má silný interní vyhledávač).

Komunikovat můžete prostřednictvím příspěvků a příběhů.

Pro získání návštěvnosti a zásahu z nepropagovaného obsahu na sociálních sítích musíte budovat kvalitní základnu fanoušků a vytvářet zajímavé příspěvky s potenciálem pro sdílení.

3. Vlastní blog

Vlastní blog se silnou základnou čtenářů je dalším zdrojem návštěvnosti a komunikačního obsahu z neplacených kanálů. Bude potřeba tvořit kvalitní obsah a budovat povědomí uživatelů o tomto blogu.

Doporučuju chytře propojit blog se SEO (optimalizací pro vyhledávače – 1. bod tohoto článku) a nativní reklamou.

4. Odkazující stránky

Odkazující stránky mohou být také zdrojem kvalitní návštěvnosti – příklady:

• nejvýznamnější firemní katalogy (firmy.cz a najisto.cz, Google Business),
• blogy jiných autorů,
• diskuzní fóra,
• web partnerů:
  • pro provozovatele e-shopů to mohou být stránky značek, které prodávají,
  • pro retailery: weby obchodních center,
  • pro autoservisy: weby výrobců těchto dílů a weby automobilek (u autorizovaných),
  • pro kariérní web: základní firemní web a weby s nabídkou práce atd.

Pozor na různé SEO katalogy, které byly před 10 lety oblíbené pro SEO a nyní jsou bezvýznamné nebo mohou i uškodit v SEO.

5. Produktové katalogy

Produktové katalogy jsou svým založením placený kanál a popisoval jsem je v předchozím článku. Přesto některé z katalogů umožňují také bezplatný režim pro e-shopy, který je oproti placenému režimu omezený:

• zobrazování produktů až za e-shopy v placeném režimu,
• produkty se zobrazují jen v některých sekcích (např. fulltextové vyhledávání) apod.

Přesto mohou e-shopy získat návštěvnost zdarma a produktové katalogy na oplátku získají dodatečný obsah.

6. Přímá návštěvnost

Přímá návštěvnost (také zvaná direct) jsou návštěvníci, kteří na web přijdou zadáním internetové adresy do prohlížeče. Ač se tato návštěvnost jeví jako nejlevnější, může tomu být právě naopak. Za přímou návštěvností se obvykle skrývá návštěvnost získaná díky:

• dlouhodobému budování značky,
• offline reklamě – televize, rádio, letáky, OOH,
• dřívější zkušenosti uživatele.

Takové aktivity jsou rozpočtově i časově náročné.

V příští kapitole se zaměřím na poslední skupinu online kanálů – mailingové, které kombinují specifika placených a neplacených. Jak? To zjistíte příště.