10. kapitola

Reporty a vyhodnocování online marketingu

Reporty s tržbami a konverzemi od agentury nebo konzultanta obsahují vyšší čísla než byste našli v Google Analytics a při součtu všech kanálů v celkových tržbách? Jak je to možné? Může to být společné nedorozumění nebo v horším případě kouzlení s čísly. Příklad:

ReportujícíKanálTržby
Agentura 1Facebook reklamy600 000 Kč
Agentura 2Google Ads a Sklik900 000 Kč
Agentura 3E-mailing = newslettery1 000 000 Kč
Součet reportů2 500 000 Kč
Skutečné tržby eshopu2 000 000 Kč

Součet reportů je 2 500 000 Kč, ale skutečné tržby e-shopu jsou 2 000 000 Kč.

Jak je možné, že v reportu je v součtu o 500 000 Kč víc, než jsou celkové tržby e-shopu? Co je špatně?

Jako začátečníci se budete setkávat s reporty, které vám doručí agentura. Zajímat vás budou zejména konverze (splněné cíle = objednávky, registrace) a u e-shopů tržby. Pojďte nakouknout pod pokličku a pochopit, co jednotlivé výsledky znamenají.

Zdroje čísel a reportů

Čísla a reporty mohou pocházet z více zdrojů – z různých nástrojů online marketingu.

Nejprve je důležité si říct, že způsob reportování jednotlivých systémů a nástrojů je odlišný. A poté nastavit správný zdroj pro reportování.

Každý nástroj může reportovat tržby a konverze odlišným způsobem podle přiřazení zdroje konverze, což způsobuje odlišná čísla při celkových výsledcích.

Nástroje ke správě kanálů

Takovými jsou například PPC systémy Google Ads, Sklik, Facebook reklamy nebo třeba e-mailingový nástroj Mailkit.

Tyto nástroje reportují veškeré tržby a konverze, které vznikly poté co se uživatelé přes jejich kanály prokliknou na web či e-shop.

Příklad: Pokud se uživatel proklikne přes reklamu Skliku a nakoupí, Sklik si započítá konverzi a hodnotu objednávky.

Zásluha 1 návštěvy

To zní logicky, ale velká část uživatelů navštíví web několikrát před samotným nákupem. Navíc navštíví web z různých online kanálů a jedna objednávka se tak započte v každém nástroji spravující daný kanál.

Při prostém součtu konverzí a tržeb uvidíte konkrétní objednávku opakovaně, což uměle navyšuje a zkresluje výsledky a obrat webu či e-shopu.

Příklad:

  • 6 dnů před nákupem přijde uživatel na e-shop z newsletteru,
  • 4 dny před nákupem přijde uživatel na e-shop z reklamy ve vyhledávání Google,
  • 2 dny před nákupem přijde uživatel na e-shop z reklamy v obsahové síti Skliku,
  • v den nákupu přijde na e-shop z Facebooku.

Kdo si konverze započítá? Všechny systémy. Jedna skutečná objednávka, jedna tržba – krát čtyři.

Více návštěv, ale jen 1 konverze

Správný součet tržeb a konverzí získáte prostřednictvím jednotného nástroje webové analytiky.

Webová analytika – Google Analytics

Nástroje webové analytiky vyhodnocují výsledky e-shopu jako celku. Takže celková čísla v reportech by měly být shodná s celkovými výsledky e-shopu. Nehrozí chyba násobného součtu. To je fajn.

Tabulka z úvodu by mohla vypadat následovně:

ReportujícíKanálTržby
z nástrojů kanálů
Tržby
z webové analytiky
Agentura 1Facebook reklamy600 000 Kč320 000 Kč
Agentura 2Google Ads a Sklik900 000 Kč650 000 Kč
Agentura 3E-mailing = newslettery1 000 000 Kč750 000 Kč
 Další kanály 280 000 Kč
Celkem e-shopCelkem tržby e-shopunelze sčítat2 000 000 Kč

Už máme přesnější čísla a při rozhodování o investicích a jejich návratnosti se můžeme lépe orientovat.

Nastává otázka – kterému kanálu přiřadit zásluhu za objednávku od uživatele, který postupně přišel přes 4 různé kanály?

Atribuční model

Google Analytics ve výchozím stavu přiřazuje zásluhu na nákupu poslednímu nepřímému kanálu, který návštěvníka přivedl.

Last click atribuce

To znamená poslednímu kanálu, který návštěvníka přivedl, ale nebere v potaz přímou návštěvnost (direct). Tento model se jmenuje Last Non-Direct Click (poslední nepřímý proklik).

Last click no direct atribuce

Poskytuje tento model relevantní data se správným rozdělení zásluh na tržbách, aby pomohl k přesnému rozhodování o kanálech a kampaních?

Spíše ne, protože existují kanály a kampaně, které jsou zaměřené na hardsell (remarketing a slevy), ale také akviziční kampaně a kanály (zaměřené na získávání nových návštěvníků a otevírání konverzní cesty).

Při vyhodnocování modelem Last Non-Direct Click budou hardsellové kampaně nadhodnoceny a akviziční naopak podhodnoceny.

Je to podobné jako by se ve fotbalu všechny zásluhy na výsledky přiřazovaly pouze útočníkům. Hráči, kteří pomohli k přihrávce nejsou zohledněny v zásluhách. Ale bez nich nebo bez brankáře by to nešlo.

Jak vyhodnocovat správně?

Začátečníkům v onlinu doporučuji při práci s reporty, aby brali v potaz jejich zdroj – nástroj kanálu vs. webová analytika (celku):

  • Reporty z webové analytiky mají větší váhu pro rozhodování o eshopu jako celku. Při vyhodnocování výchozím modelem (Google Analytics – Last Non-Direct Click), neberte čísla jako pevná, ale zohledněte povahu kanálu a kampaně.
  • Reporty z nástrojů kanálů používejte pro hodnocení výkonu samotného kanálu.

Není to ideální stav vyhodnocování, ale začátečníci budou zahlceni dalšími novinkami a znalostmi. Přesnější vyhodnocování přes atribuční modely by jim zamotalo hlavu. Ale musí počítat s tím, že můžou vzniknout neefektivní kampaně a zejména podhodnocení akvizic.

Pokročilí už budou sami pracovat s nástroji online marketingu a musí při tom mít na vědomí, že u reportu z webové analytiky mají velký význam atribuce a volba správného atribučního modelu, který nejvíce odpovídá jejich byznysu – podle pozice značky na trhu, povahy produktů, cílů online marketingu a komunikace.

Atribuční model

A také při práci v nástrojích na správu jednotlivých kanálů je potřeba vědět, jaký atribuční model tento nástroj používá.

Už máte přehled o tom, jak se mohou lišit jednotlivé reporty. V příští kapitole se podíváme na online kampaně vs. offline kampaně. A vysvětlíme si, proč se v onlinu může vyplatit propagovat produkt i mimo sezónu.

Ivo Pačinek

  • Věnuje se online marketingu 11 let.
  • Prošel správou jednotlivých kanálů až po řízení celého onlinu.
  • Má zkušenost s výkonnostním i brandovým onlinem.
  • Stará se o online marketing společnosti BAŤA v Česku a na Slovensku.
  • Zvýšil efektivitu online marketingu společnosti BAŤA na 313 %.
  • Realizuje digitální kampaně se zásahem milionů uživatelů.
  • Sledujte LinkedIn a osobní web.
  • Přihlašte se k odběru newsletteru.